杨秀萍秘书长会见澳门特别行政区文化、旅游、教育部门负责人

“把一粒瓜子要做到极致，做到世界去，让世界分享中国瓜子的美味。”在很多次的内部讲话中，洽洽瓜子创始人陈先保都会讲这样一个故事：

多年前，他跟随团队去往澳洲考察，一次聚会结束后，一位老先生找上门来，给了他一个拥抱。交流过后，陈先保得知，老先生是一位越南华侨，很长一段时间内，洽洽香瓜子都陪伴着他的侨民生活。因此，收到陈先保到澳洲考察的消息后，这位老先生才特意前来想要见陈先保一面。

让海外华人倍感亲切，让国外友人学会嗑瓜子，在海外，一粒小小的瓜子寄托着海外华人们的乡愁，同时也成为了中国文化对外传播的物质载体。

新华社党组成员、秘书长宫喜祥在洽洽食品入选“新华社民族品牌工程”战略签约仪式上表示，在这几年风起云涌的市场环境下，品牌已成为国家、城市和企业提升综合竞争力的战略资源，培育民族品牌已成为当前国际经济竞争的焦点。

小瓜子有大文章，从中国的“瓜子大王”到全球“瓜子大王”，从零食行业的“洽洽经验”到民族品牌的“国际化样本”，洽洽食品畅销世界近50多个国家和地区的背后，是洽洽食品通过探索，找寻出一条中国民族品牌出海的有效途径，不断向世界传递中国味道，瓜子出海也为中国文化传播找到了小切口。

先让“老外”学会嗑瓜子

“让‘老外’学会嗑瓜子。”在洽洽看来，比起产品的输出，更重要的是生活方式的输出。

在中国，瓜子是普及面最广、最为传统的国民零食，国人“嗑瓜子”的能力似乎是被写在基因里的，所以“嗑瓜子”文化似乎已经成为了中国人休闲娱乐的代名词。

逢年过节嗑瓜子，瓜子在中国文化中是一个潜移默化的物质符号，在很多场景中，它代表着喜庆、团聚，更有中国式的休闲。

然而，在海外，让一个“老外”熟练的用嘴讲瓜子壳和瓤分离几乎是不可能的事情。让“老外”学会嗑瓜子，体验式的产品输出往往更具有带动性。

“外国人不会做嗑的这个动作，美国人更是抓起瓜子带壳直接往嘴里送。我们就通过一些教学，组织一些嗑瓜子比赛等的活动，激起他们的兴趣，让他们了解瓜子是中国文化的一部分。”洽洽食品海外板块负责人表示，通过潜移默化的引导，海外已经形成了吃瓜子的风潮。

另一方面，留学生人群也成为了瓜子输出的重要出口。瓜子作为中国特有的零食符号，实际上陪伴了很多中国留学生的海外生活，在他们的带动下，国外朋友也会逐渐接受并尝试瓜子这一独具特色的中国零食。

除此之外，在韩国的一些中文学校里，老师手里举着一包洽洽瓜子，在黑板上写下“瓜子”二字，教学生们学习中文；部分海外大使馆里，瓜子以中国特色零食的身份作为礼物赠送给各国友人；很多海外孔子学院也将瓜子作为教学用具，在潜移默化中，传递了中国文化。

（洽洽瓜子作为年味代表成为多个中国驻海外大使馆春节赠礼首选）

在美国市场，当其他出口品牌都在做产品贸易，只关注销量的时候。洽洽纽约、休斯顿、洛杉矶等地开展年货节，以瓜子为媒介，把中国的年文化传递出去，让国外友人更懂年俗、知年味。

在东南亚、北美地区，洽洽已从华人圈打入了主流消费市场，成为越来越多当地人的休闲陪伴。

有行业人士评论称，洽洽瓜子在海外的传播，只是简单地教会更多外国人如何嗑瓜子，但是这却是中国文化海外传播的重要一步。从单向文化内容的输出到生活方式、生活习惯的输出，小瓜子以小切口进入，展现的却是中国人对于家庭、生活的全方位理解。

如今在海外，洽洽瓜子也已经成为了中华文化的传播符号。

搭建系统性海外经营体系

“我们在海外的业务不仅仅是做贸易，我们是希望品牌能够落地生根。”洽洽食品海外板块负责人表示，洽洽海外模式的成功之处就在于真正做到了根植海外市场。

从改变国外市场观念到打造真正的国际化品牌，民族品牌的国际化绝非简单试水便可成功，搭建系统性的海外经营体系才能真正的推动民族品牌向国际化品牌转变。

很重要的一点是要扎根当地市场。

以洽洽食品为例，2008年，洽洽就在越南建立了第一个海外办事处，他们始终坚信，做好生意一定要有人。与其他企业依靠经销商做海外贸易的形式不同，洽洽以办事处和海外公司的形式，真正服务当地，扎根市场。

据了解，目前洽洽在泰国、越南、印尼、中东等地区均设有代表处，通过了解当地风土人情、市场取向等制定产品策略，并联合经销商一起，举办各种活动，做市场推广，该办法行之有效。

（泰国洽洽杯中国品牌知识竞赛活动）

其次，通过对属地市场的渠道进行分析研判，通过捆绑强势渠道和通路，加快产品铺货。

“比如，我们在泰国市场就联合了当地最大的渠道，使得我们的产品能够更快、更充分地接触消费者，并通过与消费者的互动、沟通，节约了很多中间环节，很快提升了品牌的知名度。”洽洽食品海外板块负责人在看来，海外拓展部分的渠道价值和选择是十分重要的。

除此之外，在洽洽的模式中，最重要的一点就是与消费终端的互动。

据洽洽方面介绍，洽洽食品在海外销售的核心国家大多开设了社媒账号，通过在网上的互动和营销，提升当地消费者对于品类的认知。此外，联合当地客户开展多种形式的终端活动，以场景化的营销模式，让瓜子成为他们休闲生活中不可缺少的零食，以此带动终端消费。

与此同时，为增加属地消费者互动，洽洽除了在以瓜子为媒传递中国文化之外，也很细心地考虑到了海外产品的本土化改良。在海外产品的包装上，洽洽会特地采用中文、英语、法语、日语、韩语、泰文等当地语言，并特意安排一些巧思，在包装上展示出嗑瓜子的方法，为海外消费者消除不会嗑瓜子的顾虑。

在产品方面，企业也应针对各地饮食和习惯有针对性地推出了本土化口味和本土化产品。

比如，洽洽在东南亚地区推出的椰香、咖喱口味等，都受到了当地消费者的广泛好评。

“实际上海外拓展的困难是有的，每个国家都有不同的法律规定，甚至国家保护主义，欧美国家又有本土的强势品牌。尤其受到疫情影响，海运受阻，海外拓展则更加艰难。”洽洽食品海外板块负责人表示，洽洽食品整个集团为海外拓展提供了强大的支持，集团层面在法律、运营、产品研发等方面给予了充分的帮助，才能使得国际化道路走得更加顺畅。

从产品国际化到品牌国际化

不仅仅满足于业绩的增长，民族品牌更多的要做到从本土品牌到国际化品牌的转变。

从国内的“瓜子大王”，到世界的“坚果大王”，洽洽已经迈出了坚实的一步。

2025-08-05，洽洽食品泰国工厂投产，这是洽洽食品全球化战略实施的里程碑项目。与此同时，洽洽坚持全产业链建设的经营理念，走出国门，洽洽建成了汇集全球的全产业链发展模式。

（洽洽泰国工厂）

经过20年的布局，洽洽在全球建设了100多万亩原材料种植基地，在全球建设了10大工厂，不仅能保证最终产品的新鲜和美味，也更容易针对海外市场研发一系列符合当地口味的特色产品，以品质和创新为品牌全球化保驾护航。

在陈先保看来，国际化之路需要真正地以建设全球品牌为支撑，不仅要关注渠道和产品销售，更要通过精准的定位和市场动作打造真正有影响力的全球品牌。

目前看来，国际市场已经成为洽洽的另一个业绩增长引擎。洽洽食品2020年报显示，来自海外的营业收入为4.7亿元，同比大幅增长46.39%，洽洽代表着中国瓜子，不断的提升在世界舞台上的影响力。

从产品走出去到全球全产业链布局，再到品牌国际化，洽洽的步伐实现了中国品牌真正意义上的走出去。从这个角度来看，洽洽的国际化给众多的民族品牌出海提供了一个很好的国际化样本。而在不断的向外输出中国品牌的过程中，洽洽也将“瓜子文化”带到世界各地，这是一条民族品牌走向世界的正确道路，也是中华文化向外输出的正确道路。